Nhãn hàng Việt nhìn từ vấn đề mẫu tên của T-rung Nguyên

Trong một buổi họp báo vừa rồi về nhãn hàng quốc gia, vật dụng trưởng Bộ Công thương Đỗ Thắng Hải đã chia sẻ chuyện siêu thị Trung Nguyên 2 lần liên tiếp không đạt được danh hiệu thương hiệu quốc gia chỉ vì... chiếc tên khó đọc.

"Anh Đặng Lê Nguyên Vũ (Tổng Giám đốc Trung Nguyên – PV) phổ biến lần hỏi Do đâu sản phẩm của anh không đạt được nhãn hiệu quốc gia. Tôi mới bảo: trước tiên là tôi nên khẳng định là loại tên anh đặt tôi không biết là Tung hay là T-rung. Nước bên cạnh không đọc được, khó nhớ" – thiết bị trưởng Hải nói lại.

"Đấy ít nhất là một trong toàn bộ khía cạnh để chúng ta đạt được nhãn hàng quốc gia... Mục đích khi chúng ta phát âm, giả dụ Motorola, có thể ko hiểu gì cả nhưng hiểu đấy là của Mỹ".

Ở Việt Nam, ko chỉ Trung Nguyên mà còn rộng rãi tên công ty khác cực kỳ khó đọc đối với người nước không tính.

Lý giải của việc phổ biến công ty đặt tên khó đọc, PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - Trưởng Bộ môn Quản trị thương hiệu của ĐH Thương mại, thành viên các ban chuyên gia Chương trình nhãn hàng Quốc gia (Vietnam Value) 2014 – chia sẻ với phóng viên là do nhận thức của nhà hàng về nhãn hàng chưa cao.

"Rất phổ biến nhà hàng Việt Nam trước đây lúc xây dựng thương hiệu tập đoàn, đặt tên siêu thị cũng như tên thương hiệu chỉ nghĩ mình có quy mô nhỏ, sẽ buôn bán ở thị trường nội địa trong nước", ông Thịnh chia sẻ.

"Thế nhưng, không ít nhà hàng sau một thời gian phát triển lại hoàn toàn có cơ hội mở rộng ra thị trường quốc tế. khi bấy giờ sẽ có vướng mắc liên quan tới việc đặt tên nhãn hàng, nhất là vấn đề chuyển ngữ. Thậm chí có tên thương hiệu lúc chuyển sang tiếng nước ngoài lại vươn lên là phản cảm".

* Thưa ông, xin ông cho biết ảnh hưởng của loại tên đến thương hiệu công ty cũng như nhãn hiệu quốc gia như thế nào? Việc đặt tên của nhà hàng hiện tại nên chú trọng các yếu tố gì?

PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - Trưởng Bộ môn Quản trị nhãn hiệu của ĐH Thương mại, thành viên những ban chuyên gia Chương trình nhãn hiệu Quốc gia (Vietnam Value) 2014. Ảnh: Thanh Thủy.

Ngay từ đầu, lúc kinh doanh, theo quan điểm của cá nhân tôi, tập đoàn cần cân nhắc việc đặt tên sao cho có khả năng hội nhập rẻ nhất, đặc trưng liên quan tới tính phân biệt vì người ta tạo ra nhãn hàng để nhận biết, phân biệt, sau đấy mới tính đến làm cho thế nào ấy ngắn gọn và dễ đọc, dễ nhớ để gia tăng khả năng truyền thông. Nó sẽ hỗ trợ cực kỳ tốt cho các hoạt động truyền thông sau này.

quanh đó ấy, việc đặt tên cần tính đến các chi tiết thẩm mỹ và văn hóa. kèm theo, có số đông phương án người ta có thể đặt tên. bây giờ, số đông nhà hàng Việt Nam đang đi theo xu hướng tiêu dùng các từ viết tắt trong tên giao dịch để khiến tên nhãn hiệu. Tôi cho rằng ấy cũng là một phương pháp.

Tuy nhiên, mẹo ấy có tránh là rất hay bị trùng lặp, nhất là các siêu thị liên quan vừa làm xuất khẩu vừa làm nhập khẩu hay có đuôi ...imex (viết tắt của từ import - export - Xuất nhập khẩu - PV). cứng cáp điều này tập đoàn cần phải cân đề cập.

* Với Vài tên nhãn hiệu khó đọc với người nước ngoài, tập đoàn nên xử lý thế nào? Thay tên cũng là cả một vấn đề khi mẫu tên cũ, dù khó đọc nhưng đã khẳng định phần nào nhãn hiệu của nhà hàng...

Thay tên là một vấn đề phức tạp. Tuy nhiên, ở đây buộc phải phân biệt 2 phạm trù: nhãn hiệu sản phẩm và nhãn hiệu siêu thị. nhãn hàng sản phẩm sẽ tương tác chủ yếu đến cộng đồng người sử dụng, quý khách. Trong lúc đấy, nhãn hiệu của doanh nghiệp ngoài tương tác với cùng đồng người tiêu dùng, người mua thì còn tương tác với cả cơ quan Nhà nước, các bên đối tác, logistics, những bên chế tạo và phổ biến bên liên quan. Việc giao dịch một thương hiệu nhà hàng ko là điều đáng ngại, mà loại quan trọng nhất là điều chỉnh tên nhãn hàng sản phẩm.

Ví dụ, ko kể Trung Nguyên vươn lên là thương hiệu mẹ để bảo chứng cho phổ biến sản phẩm thì những thương hiệu nhóm sản phẩm đã tiếp cận thị trường quốc tế như G7 và những nhãn hiệu khác đã đi theo cách thức ấy. đấy là một phương pháp xử lý.

cách thức xử lý khác là ví như nhà hàng đồng nhất tên siêu thị với tên sản phẩm mà thấy dòng tên ấy quá khó gọi, muốn điều chỉnh thì cần phải có phương án điều chỉnh dần dần. Có thể lúc đầu vẫn để 2 thương hiệu như một mô hình đa thương hiệu, sau này sẽ bớt đi 1 dòng tên. phương pháp khiến này sẽ mất thời gian hơn.

Tuy nhiên, mẹo đặt tên chỉ là một yếu tố nhỏ. Điểm yếu tôi đánh giá là yếu nhất trong những điểm yếu của các nhà hàng Việt Nam chính là tư duy về nhãn hàng và định hướng chiến lược thương hiệu chúng ta chưa có.

* Xin ông đề cập rõ hơn?

phần lớn công ty đầy đủ ko có một định hướng dài hạn cho nhãn hiệu, tức là bên cạnh tới dòng cạnh tranh bền vững trong tương lai dài hạn mà thường chỉ tính đến trong một thời gian ngắn hạn. Chúng tôi đã đi khảo sát rất nhiều. Tỷ lệ siêu thị có chiến lược nhãn hàng trong thời gian khoảng 5 năm trở lên đa số rất ít, đếm trên đầu ngón tay.

Chúng ta làm mà không có chiến lược thì cực kỳ nguy hiểm. lúc thị trường có những biến động, doanh nghiệp sẽ khó có biện pháp ứng phó. Và đông đảo doanh nghiệp Việt Nam hiện tại làm cho nhãn hiệu theo bí quyết có được điều kiện tới đâu làm cho đến ấy, theo kiểu tùy hứng. khi nào có điều kiện về doanh thu, lợi nhuận thì bấy giờ mới nâng cao cường khiến cho. Còn lúc giảm thiểu về kinh phí lại giảm bớt đi siêu tùy tiện, ko có định hướng chiến lược. đấy là một tình trạng khá nhiều siêu thị đang vướng cần.

* đề cập tới câu chuyện nhãn hàng và lợi nhuận, trang bị trưởng Bộ Công thương Đỗ Thắng Hải cũng đã nói: đa dạng khi nhà hàng tập trung nhiều vào phát triển nhãn hiệu mà kết quả marketing lại lỗ. Vậy với các tập đoàn lợi nhuận ít, hoặc bằng ko, hay thậm chí lỗ, như với những nhà hàng khởi nghiệp hay các doanh nghiệp nhỏ và vừa... thì câu hỏi đặt ra là lợi nhuận còn phải chật vật để tạo ra thì nguồn lực đâu để phát triển nhãn hiệu, nhất là trong bối cảnh kinh tế khó khăn vừa qua?

Một trong những lý thuyết về vấn đề lợi nhuận là mục tiêu hoạt động của tập đoàn. Trước đây, chúng ta cứ nhắc tới mục tiêu hoạt động của nhà hàng là vì lợi nhuận. Tôi không đồng tình và hiện trên thế giới người ta cho rằng đấy là quan điểm lạc hậu của nhà hàng.

ngày nay, người ta nhắc đến số đông là chiếc đích mà công ty hướng đến không phải là lợi nhuận mà là giá trị của nhà hàng. đấy mới là chiếc bền vững và lâu dài. Trong giá trị của siêu thị, giá trị nhãn hàng là một trong các giá trị cực lớn. do đó, tập đoàn bắt buộc biết cân đối và quản trị được khoảng phương pháp giữa nhu cầu về lợi nhuận, nhu cầu vững mạnh hình ảnh và giá trị của công ty trong tương lai.

Lợi nhuận cũng đem đến giá trị cho doanh nghiệp, nhưng không có nghĩa là doanh nghiệp chỉ chú tâm vào dòng giá trị trước mắt, mà phải làm thế nào để mang lại một giá trị bền vững hơn, thông qua chính giá trị thương hiệu.